Cargo.Journal — интернет-журнал для опытных и начинающих грузоперевозчиков. Пишем о том, что помогает эффективнее управлять бизнесом, логистикой и автопарком.
Калькулятор себестоимости рейса
0 ₽
1999 ₽
Таблица, которая автоматически посчитает себестоимость кругового рейса. По результатам расчетов станет понятно, выгодно ли брать заказ. Пришлем на почту в течение получаса
×
Войдите в Cargo.Journal
Доступ к скрытым материалам, комментариям и папке «Избранное» — только для постоянных читателей журнала
Вход
Регистрация
Авторизация
Зарегистрируйтесь в Cargo.Journal
Доступ к скрытым материалам, комментариям и папке «Избранное» — только для постоянных читателей журнала
Вход
Регистрация
Восстановление пароля
05 ноября 2025
568
0
0
568
0
0
Как грузоперевозчику сформулировать УТП, если на первый взгляд явных преимуществ нет
«Быстро, качественно, под ключ» — вот что говорит о себе большинство транспортных компаний. Отстроиться от конкурентов с таким набором преимуществ почти невозможно, особенно если в арсенале нет прорывных технологий, редких маршрутов и техники.
Что такое уникальное торговое предложение и зачем оно грузоперевозчику
Начать разговор про УТП проще всего с позиционирования — общей концепции, которая закрепляет ценности бренда, его аудиторию и место среди конкурентов.
Позиционирование — формулировка того, зачем вы в этом бизнесе и что хотите дать клиенту. Это набор ценностей, из которого уже можно сделать работающий инструмент конкуренции: уникальное торговое предложение.
Позиционирование определяет восприятие бренда, а УТП — его конкретное конкурентное преимущество для определенных сегментов аудитории. Емкий аргумент, который объясняет, почему стоит выбрать именно эту компанию.
Если позиционирование отвечает на вопрос «кто мы на рынке в целом», то УТП решает конкретную задачу — выделиться в момент выбора.
|
Позиционирование |
УТП |
|
|
Основное отличие — в масштабе влияния. УТП работает в точке контакта с клиентом: на сайте, в коммерческих предложениях и холодных звонках. Позиционирование пронизывает всю компанию — от того, как отвечают в колл-центре, до того, на каких мероприятиях выступает CEO.
Позиционирование про долгосрок. Если компания через три года хочет стать лидером в определенном сегменте, уже сегодня нужно позиционироваться на него. А если нужно быстро приподнять продажи, начать можно с УТП.
основатель перфоманс-агентства Libre
Александр Львов
Сильное УТП поможет закрыть как минимум три задачи.
Привлечь клиентов без демпинга
В B2B менеджеры отвечают головой за подрядчиков. И когда потенциальный заказчик выбирает среди десятка похожих компаний, он сравнивает не только цены — решают безопасность и надежность. Если отразить эти ценности в УТП и показать, как грузоперевозчик закрывает боли, клиент будет готов платить больше.
Сократить цикл сделки
Выбор занимает время: клиент изучает сайты, запрашивает расчеты у нескольких компаний, сравнивает условия. Понятное УТП ускорит процесс, и человек быстрее поймет, подходит ему перевозчик или нет. Сэкономит и ресурсы компании, и ресурсы клиента.
Скорость ответа и прозрачность расчета тоже может быть УТП, потому что это показатель заинтересованности. Если вы быстро ответили и объяснили, откуда взялась цифра, клиент чувствует себя безопаснее. Он думает: раз так быстро реагируют сейчас, значит, и груз доставят в срок.
менеджер по маркетингу Cargobar.ru
Ольга Паршинцева
Увеличить средний чек
УТП емко подсвечивает, что и для кого может сделать грузоперевозчик. И если компания продает не тонно-километры, а решение конкретных задач, она смело может брать больше за свои услуги.
Почему «быстро, качественно, под ключ» — не УТП
На сайтах транспортных компаний встречаются одни и те же фразы: «Быстрая доставка», «Перевозки под ключ», «Высокий уровень сервиса». Они не работают как УТП и не выделяют компанию среди конкурентов.
Слабое предложение можно вычислить по трем признакам:
- Подходит любому бизнесу. Если формулировку можно применить и к ресторану, и к автосервису, это не УТП.
- Не решает конкретную боль клиента. Например, «высокий уровень сервиса» звучит красиво, но на практике ничего не значит. Если клиент сходу не понимает, какую проблему решит компания, УТП нерабочее.
- Легко копируется. Если конкурент может взять УТП и без каких-либо усилий разместить на сайте своей компаний, это не про уникальность.
Часто компании путают УТП со слоганом или оффером. Это взаимосвязанные сущности, но у них разные цели. Слоган создаёт эмоциональную связь между клиентом и брендом, оффер содержит краткосрочное предложение, УТП же указывает на конкурентное преимущество.
|
УТП |
Слоган |
Оффер |
|
Перевозка с трекингом груза в режиме реального времени |
Отвечаем быстро, доставляем вовремя |
−15% на вторую перевозку |
Бизнес может существовать и даже зарабатывать без УТП, особенно если работает на личных связях и рекомендациях. Но масштабироваться, привлекать новых клиентов и выходить за пределы узкого круга знакомых становится значительно сложнее.
Как сформулировать УТП: пошаговая инструкция
Главная ошибка — начинать с придумывания слоганов. Сначала нужно понять, кто аудитория, что у нее болит и какие ресурсы есть у компании, чтобы закрывать боли. Это системная аналитическая работа, и чем методичнее подход, тем выше шанс найти что-то уникальное.
Разберем процесс подробно.
Шаг 1. Определить цели
Прежде чем формулировать предложение, нужно определить, на какую цель оно будет работать. От этого зависит, насколько глубоко придется копать и какие ресурсы потребуются.
Если хочется чуть больше зарабатывать, можно просто поднять цены или посадить еще одного продажника на звонки. Но если хочется кратного роста, нужна системная работа с УТП.
основатель и СЕО агентства LiFT
Анастасия Гусенцова
Конечная цель у всех одна — рост компании и увеличение дохода, но путь у каждого бизнеса свой. Поэтому и УТП может быть нацелено на разные задачи.
Например:
- Увеличить поток заявок
Если на сайт заходят 100 человек в месяц и оставляют 5 заявок, стоит работать над конверсией. Четкое УТП на главной странице поможет посетителям понять, чем компания отличается от конкурентов.
- Сократить цикл сделки
Клиент может неделями сравнивать предложения, тратить время менеджеров и затягивать процесс. УТП, которое объяснит ценность сотрудничества, поможет заказчику быстрее принять решение.
- Привлечь клиентов из нового сегмента
Актуально, если компания работала со средним и малым бизнесом и хочет выйти на крупных заказчиков. Или возила только по России, а сейчас планирует предлагать международные перевозки. Для новой аудитории нужно новое предложение.
При этом конечную цель нужно формулировать с цифрами и сроками. Не «Привлекать больше клиентов», а «Увеличить количество заявок на рефрижераторные перевозки на 30% за квартал» или «Сократить средний цикл сделки с 21 до 14 дней». Четкий ориентир поможет в будущем оценить, сработало УТП или нет.
Шаг 2. Выбрать сегмент
Компания, которая перевозит всё для всех, вызывает только недоверие, потому что невозможно быть лучшими во всем. Чтобы не попасться в эту ловушку, стоит начать с анализа текущих клиентов и ответа на вопросы:
- Кто приносит больше всего денег?
- Кто возвращается чаще других?
- С кем комфортнее работать? Кто платит вовремя, не требует постоянных скидок, адекватен в коммуникации?
Дальше нужно найти общие черты таких клиентов. Возможно, это компании из одной отрасли — например, производители продуктов питания. Или их объединяет география: все работают на маршруте Москва — Санкт-Петербург. Может быть, у них схожие требования: хотят получать обновления статусов каждый час. Или один тип груза: негабаритное оборудование.
Я, например, открывала агентство для экспертов, без сегментации, и быстро поняла: работать со всеми неэффективно. У кого-то нет денег, у кого-то нет задач для нас. Тогда сузились до топ-менеджеров и фаундеров — тех, кому мы нужны для роста бизнеса. То же самое работает и в грузоперевозках. Если найти свой сегмент, получится глубже понять боли и бить точно в них.
основатель и СЕО агентства LiFT
Анастасия Гусенцова
Сужение может показаться рискованным, но оно оправдано: клиенты охотнее идут к тем, кто специализируется на чем-то конкретном. Они понимают, что грузоперевозчик, который разбирается с их задачами, надежнее универсалов.
Нельзя стать мастером спорта во всех дисциплинах, но можно стать чемпионом в беге или плавании. Так и в бизнесе: нужно выбрать сегмент, где компания будет сильнее других.
основатель и СЕО агентства LiFT
Анастасия Гусенцова
Шаг 3. Изучить клиентов
Нужно выяснить, что конкретно беспокоит клиентов из выбранного сегмента. Догадки и предположения не работают, потому что представления о болях заказчиков могут легко разойтись с реальностью.
Многие вообще не общаются с клиентами, не знают их проблем. Пытаются идти из своей головы: «Мы думаем, что им нужно вот это». Хотя на самом деле даже тот, кто 20 лет в отрасли, может заблуждаться. Надо пойти пообщаться с клиентами и разобраться, что у них реально болит.
основатель перфоманс-агентства Libre
Александр Львов
Самый надежный инструмент — глубинные интервью. Это живой разговор на полчаса-час, где человек может поделиться своим опытом.
Кого опрашивать и какие вопросы задавать
Желательно опросить 10–15 человек, чтобы получить объемную картинку. Хороший знак, если после пятого интервью ответы начнут повторяться — значит, получается нащупать паттерны.
Для опроса подойдут три категории клиентов:
- Постоянные, которые уже работают с грузоперевозчиком и довольны сотрудничеством. Расскажут, почему выбрали именно эту компанию и что их удерживает от ухода к конкурентам.
- Потерянные, которые раньше пользовались услугами, но ушли. Расскажут, что не устроило и что могло бы их вернуть.
- Потенциальные, которые пока не работают с перевозчиком, но входят в желанный сегмент. Расскажут, как сейчас решают свои задачи и что должно случиться, чтобы они обратились в компанию.
Вопросы должны быть открытыми, чтобы человек не мог ответить «да» или «нет». Для подготовки может быть полезна книга Роба Фитцпатрика «Спроси маму». Автор разбирает, как задавать вопросы и получать честные ответы, а не социально одобряемые фразы.
В рамках глубинного интервью стоит уточнять детали: как проходил процесс выбора, с кем еще общался клиент, что его зацепило или оттолкнуло в коммуникации. В том числе можно включить следующие вопросы:
- «Как у вас в компании выбирают подрядчиков?» Покажет, кто принимает решение, какие критерии важны, сколько предложений обычно сравнивают.
- «Почему выбрали эту компанию, а не конкурентов?» Покажет, какие факторы были решающими в принятии решения.
- «Что может заставить вас сменить перевозчика?» Покажет, какие риски видит клиент и на что обращает внимание в сотрудничестве.
Один из классных вопросов — «Что вас бесит?» Его нельзя задавать сразу, потому что человек еще не раскрылся. Но когда он разговорится, точно стоит спросить: вот увидите, польется самое интересное.
основатель перфоманс-агентства Libre
Александр Львов
Список вопросов можно корректировать по мере того, как набирается база ответов — убирать нерабочие и добавлять уточняющие.
Кому поручить интервью
В идеале опрос должен проводить собственник бизнеса или топ-менеджер. У них есть два преимущества: глубокое понимание продукта и авторитет в глазах клиента.
Владелец и топы сильнее погружены в нишу и продукт. Им проще задавать наводящие вопросы и легче разговорить собеседника. Да и сами клиенты охотнее открываются, когда общаются с первым лицом, а не с рядовым сотрудником.
основатель перфоманс-агентства Libre
Александр Львов
После интервью нужно проанализировать записи и выделить повторяющиеся темы. Именно на них будет основываться УТП.
Шаг 4. Проанализировать конкурентов
Нужно оценить, как конкуренты закрывают боли клиентов. Это поможет найти то, о чем никто не говорит, или способы подачи, которые не используют. Для этого выбрать 10–15 прямых конкурентов, открыть их сайты, соцсети и рекламные материалы.
Вот на что стоит обращать внимание:
- Какие обещания дают
Что пишут на главной странице, какие преимущества выделяют. Если десять из десяти заявляют, что работают быстро и надежно, это сигнал: здесь можно выделиться чем-то другим.
- Какие доказательства приводят
Делятся ли кейсами, цифрами, отзывами клиентов и в каком виде.
- Какие отрабатывают боли клиентов
Используют общие фразы или говорят о конкретных проблемах. Условно, «перевозят грузы» или «доставляют скоропортящиеся продукты с контролем температуры на каждом этапе».
У конкурентов можно подсмотреть хорошие ходы. Но важно не копировать, а искать логику: почему они так сформулировали, какую боль закрывают, работает ли это на аудиторию.
менеджер по маркетингу Cargobar.ru
Ольга Паршинцева
Не стоит ограничиваться российскими конкурентами. Важно смотреть, как позиционируют себя международные логистические компании — у них часто более проработанные предложения и интересные подходы.
Иногда вдохновение можно найти в совершенно других индустриях. Например, один грузоперевозчик использует формулировку «логистика без боли и стресса». Это отсылка к стоматологии, но она точно описывает, что получит клиент.
Насмотренность — очень важная вещь. Стоит наблюдать за брендами из разных сфер, не только из логистики. Если бренд привлек ваше внимание, значит, что-то он делает правильно. Проанализируйте, что именно, и подумайте, как это можно применить в своем бизнесе.
основатель и СЕО агентства LiFT
Анастасия Гусенцова
Глобальная задача — найти белые пятна — то, о чем клиенты говорят в интервью, а конкуренты не подсвечивают. Это реальная боль, которая станет основой для сильного УТП.
Шаг 5. Сформулировать УТП
Есть несколько проверенных подходов, каждый из которых работает в определенных ситуациях. Выбор зависит от того, какие преимущества есть у компании и какую боль нужно закрыть.
Среди основных можно выделить:
- Пионерство с акцентом на то, что компания начала делать первой. «Первыми запустили маршрут Москва — Астана» или «Пионеры в доставке негабаритных грузов по горным дорогам». Важно, чтобы это было правдой и имело значение для клиента.
- Авторитет в конкретном сегменте. Например: «Нас выбирают производители скоропортящихся продуктов» или «С нами работают 200 строительных компаний Урала». Срабатывает социальное доказательство — если другие уже выбрали, значит, можно доверять.
- Инновации, технологии и сервис, которых нет у других. «Единственные, кто обновляет онлайн-трекинг каждые 15 минут» или «Только мы возвращаем 100% оплаты, если груз опоздал». Главное, чтобы аргумент решал реальную боль.
- Широта возможностей: «Перевозим всё — от документов до спецтехники весом 40 тонн» или «Полный цикл: от упаковки на складе до разгрузки на объекте». Подходит компаниям, которые могут закрывать разные задачи клиента как единое окно.
- Цифры и конкретные показатели: «Доставили 10 000 грузов без потерь», «Работаем с 500 медицинскими учреждениями», «Перевезли 2 млн тонн за последний год». Цифры создают ощущение масштаба и надежности.
- Скорость со ставкой на сроки: Overnight delivery или «Отвечаем на заявку за 15 минут в любое время суток». Работает хорошо, потому что сроки горят у всех и многим «надо было сделать еще вчера».
У Agora Freight, нашего клиента, УТП звучит как «Aviasales в мире грузоперевозок». Сразу понятна механика: это цифровой сервис, где можно сравнить предложения и выбрать лучшее. Плюс это вызывает доверие, потому что Aviasales — узнаваемый бренд.
менеджер по маркетингу Cargobar.ru
Ольга Паршинцева
Формулировка предложения — итерационный процесс. Первый вариант редко бывает идеальным, поэтому нужно протестировать несколько на клиентах и коллегах, послушать обратную связь и скорректировать.
Застревать в бесконечных обсуждениях внутри команды тоже не нужно. Лучше запустить рабочий вариант и улучшать его по ходу. А вот проверить УТП на соответствие этим четырем параметрам стоит:
- Решает конкретную боль клиента и отвечает на вопрос заказчика: «Почему стоит выбрать эту компанию?» Если УТП не связано с реальной задачей клиента, оно не сработает.
- Звучит кратко и понятно. Если УТП не считывается за пару секунд, оно слишком сложное.
- Подкрепляется цифрами, кейсами или фактами. «Доставили 10 000 грузов без потерь» сработает за счет измеримости. «Самые надежные» — нет, потому что это субъективная оценка.
- Основано на реальных возможностях. Если компания обещает доставку за ночь, но физически не может это обеспечить, УТП превратится в проблему. Недовольные клиенты и негативные отзывы перевесят любую рекламу.
УТП нужно строить не на красивых словах, а на том, что вы делаете лучше других. И важно помнить: любую формулировку рано или поздно скопируют. Вы напишете «Забираем весь стресс на себя», а через месяц это будет у десятка компаний. Поэтому нужно регулярно обновляться.
основатель перфоманс-агентства Libre
Александр Львов
Шаг 6. Актуализировать
Если конкуренты подхватили формулировку, уникальность исчезает. Если боли клиентов меняются, предложение перестает попадать в цель. Если ресурсы компании больше не позволяют выполнять обещание, растет недовольство клиентов.
УТП — не константа, которую можно сформулировать раз и навсегда. Это живой инструмент, и его нужно регулярно проверять и обновлять. Но если хочется оставаться актуальными подольше, стоит выбирать темы, которые будут востребованы в ближайшие годы. Эксперты выделяют три направления:
- Скорость. Это касается не только доставки груза, но и скорости ответа на заявку, скорости решения проблем, скорости предоставления документов. Клиенты ценят время и тех, кто помогает его экономить.
- Цифровизация процессов. Всё, что можно автоматизировать, рано или поздно автоматизируют. Компании, которые первыми внедрят удобные цифровые инструменты — онлайн-заказ, трекинг в реальном времени, автоматические отчеты — получат фору перед теми, кто работает по старинке.
- Персонализированный сервис. Парадоксально, но вместе с ростом цифровизации растет и запрос на живое общение. Компании, которые найдут баланс между технологиями и персональным подходом, выиграют.
Цифровые сервисы удобные, но часто безликие. Попробуйте дозвониться до оператора в крупной компании — везде боты. А люди хотят общаться с людьми, особенно когда речь о больших суммах и рисках. Поэтому персональная вовлеченность остается важной даже в эпоху автоматизации.
менеджер по маркетингу Cargobar.ru
Ольга Паршинцева
Актуализация УТП — это постоянный процесс. Стоит раз в квартал проверять, насколько предложение соответствует реальности, и если что-то ломается, менять подход.
Как использовать УТП
Разместить на главной странице сайта недостаточно — УТП должно прослеживаться во всех внешних и внутренних коммуникациях.
|
Внешние |
Внутренние |
|
|
Везде, где потенциальный клиент встречается с компанией, он должен видеть одно и то же предложение. А команда должна понимать, в чем уникальность компании, и как транслировать ее в работе.
Причем важна не только формулировка, но и смысл, который за ней стоит. Если компания обещает «Доставку с контролем на каждом этапе», это должно отражаться в процессах. Например, клиенты получают уведомления о статусе груза и могут связаться с менеджером в любой момент, а водители умеют работать с системой трекинга.
Деятельность компании подчиняется УТП. Важно, чтобы сотрудники понимали это и могли упаковать УТП во всё: от холодных звонков до выступлений на конференциях.
основатель перформанс-агентства Libre
Александр Львов
Как понять, что УТП работает
Без мониторинга изменений невозможно понять, работает предложение или нет. Поэтому для оценки УТП отслеживают два типа показателей: маркетинговые и продажные.
Маркетинговые метрики показывают, как УТП влияет на узнаваемость компании и интерес клиентов. Сюда входят охваты и вовлеченность в соцсетях, органический трафик на сайте и конверсия из посетителя в лид.
Продажные метрики отражают результат в деньгах. Это количество продаж, конверсия заявки в договор, длительность цикла сделки и средний чек.
Важно смотреть на цифры в динамике, а не разово. Представим, что в январе было 100 продаж, в феврале 20, а в марте 40. Можно сказать, что в марте выросли в два раза, но на самом-то деле упали на 60% по сравнению с январем. Нужно сравнивать показатели за несколько периодов и видеть тренд.
основатель и СЕО агентства LiFT
Анастасия Гусенцова
Первые три месяца стоит мониторить показатели еженедельно, чтобы отслеживать динамику. Далее можно перейти на ежемесячный анализ. Если метрики растут, УТП работает.
Но бывает и такое, что показатели стоят на месте или падают.
Вот почему это может происходить:
- Продукт не соответствует предложению
УТП усиливает внимание к компании. И если компания пообещала доставку за ночь, но срывает сроки, негативные отзывы перекроют любую рекламу.
- Недостаточный трафик или охваты
Даже сильное УТП не сработает, если его никто не видит. И когда на сайт заходят 10 человек в неделю, значимых выводов не получить. Сначала нужно нарастить трафик через контекстную рекламу, таргет, SEO и участие в отраслевых мероприятиях.
- Неправильная площадка коммуникации
Если целевая аудитория — крупные B2B-клиенты, которые месяцами принимают решения, реклама в TikTok не сработает. Нужно быть там, где аудитория ищет решение: на отраслевых форумах, в LinkedIn, на специализированных биржах и т. д.
Если всё в порядке, но метрики не растут три месяца подряд, стоит пересмотреть формулировку.
Обобщим: как сформулировать рабочее УТП для транспортной компании
- Начать с анализа, а не с креатива. В том числе провести глубинные интервью с клиентами и выяснить их боли. Отслеживать повторяющиеся ответы — они покажут, на чем строить УТП.
- Найти сегмент, где компания сильнее всех. Проанализировать, кто из клиентов платит больше и возвращается чаще. Определить общие черты сегмента и сузиться на него.
- Вычислить белые пятна у конкурентов. Изучить их сайты и материалы и сопоставить предложения с болями клиентов из интервью. Там, где люди говорят, а компании молчат, находится зона для отстройки.
- Опираться на физические возможности компании. Не выбирать УТП, которому не получится соответствовать.
- Внедрять УТП на сайте, в соцсетях, коммерческих предложениях и скриптах. Выстраивать процессы так, чтобы предложение отражалось во всех процессах компании.
- Отслеживать маркетинговый и финансовый результат в динамике. Если метрики не растут, пересматривать УТП.